En la teoría económica estándar, lo más importante al
comprar algo es su utilidad de adquisición, es decir, que nos dé más de lo que
damos a cambio.
Sin embargo, en la vida real a los humanos también nos suele
importar la utilidad de transacción, es decir, la diferencia entre lo que
pagamos y lo que esperamos pagar.
Lo que esperamos pagar es nuestro precio de referencia, y es
lo que determina si sentimos que “ganamos” o “perdimos”. Si el precio lo
percibimos como una ganga, lo justo o un robo.
Esto explica, por ejemplo, que te parezca normal pagar más
por una cerveza en un concierto que en una tienda.
Los vendedores conocen tan bien esto que manipulan el precio
de referencia percibido para crear una ilusión de “oferta” (utilidad de
transacción) que te persuada a comprar algo que quizá no necesitas (utilidad de
adquisición).
Por eso pensamos que estamos ahorrando... y no que estamos
gastando.
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